«Marketing, disciplina centenária que evoluiu da Ciência Económica
para se tornar autónoma, teve desde a sua génese uma forte componente
quantitativa. As métricas de marketing têm sido tipicamente usadas para avaliar performances passadas de modo a melhorar estratégias e execução futuras.


No ciclo básico, mas fundamental: análise, planeamento, implementação
e controlo.

Na época do mass marketing, os consumidores tinham pouca informação,
para além da que lhes chegava via publicidade e word of mouth, mas
assumia‑se que partilhavam as suas decisões conscientes em estudos de
mercado, dado pensar‑se que o processo de compra seria essencialmente
racional. O sucesso das marcas passava por desenvolver melhores mensagens, investir mais do que a concorrência para as veicular e garantir
omnipresença nos canais de distribuição.

A revolução digital reduziu a assimetria de informação, dando aos
consumidores total controlo sobre o processo de compra. Permitiu ainda
tornar mais clara a influência dos factores subconscientes que moldam
esse processo. Simultaneamente, deu às empresas um vasto manancial de
informação individualizada sobre os consumidores e a sua jornada no
processo de compra.

No mundo hiperconectado em que vivemos são os consumidores os
verdadeiros donos das marcas, determinando não apenas com as suas
decisões, mas também com as suas avaliações o futuro dessas marcas. Para
as empresas, activos intangíveis como o brand equity têm cada vez maior
expressão no shareholder value, pelo que, também aqui, é fundamental a
utilização de métricas para avaliar as suas diversas dimensões.

É hoje essencial uma abordagem holística ao ecossistema de marketing
usando equipas diversificadas e complementares, onde não podem faltar
analistas de dados, storytellers, criativos, influencers… para acompanhar e
guiar o consumidor na sua jornada, quer através da construção de narrativas que permitem accionar níveis mais profundos de motivação, quer criando sentido em experiências memoráveis e diferenciadoras.

Mas, como alguns autores já identificam, há que reconhecer um paradoxo
no marketing actual. O Princípio da Incerteza do Marketing: quanto
mais a tecnologia nos permite aceder a volumes incomensuráveis de informação detalhada para medir com precisão as actividades de marketing, mais incerteza rodeia o comportamento do consumidor.»